Avant d'étendre votre activité à l'étranger, vous devez déterminer si vous trouverez une clientèle qui apprécie votre produit ou service et en a besoin.
Ne pas comprendre son marché et son public peut avoir des effets désastreux lorsque l'on se développe à l'échelle mondiale. Les slogans, les campagnes et les initiatives qui ont réussi dans une région peuvent ne pas fonctionner dans une autre.
Les entreprises doivent comprendre comment la culture et la langue peuvent modifier l'impact du marketing.
Cet article s'adresse aux propriétaires de petites entreprises désireux de se développer à l'étranger et de créer des campagnes de marketing qui étendent leur marque avec succès.
L'expansion de votre entreprise à l'étranger peut être une étape passionnante pour tout entrepreneur, mais la commercialisation de votre produit ou service à l'étranger nécessite des recherches et une préparation adéquates. Pour réussir à l'étranger, les entreprises doivent s'adresser à leur base de consommateurs internationaux.
Sans les considérations appropriées, la commercialisation auprès d'un public étranger peut avoir des résultats désastreux. Un message erroné peut décourager les consommateurs d'acheter votre produit et les amener à boycotter votre entreprise.
Mariko Amekodommo, PDG de l'agence internationale de marketing et de conseil Mariko Communications, a déclaré que l'une des erreurs les plus courantes que commettent les entreprises lorsqu'elles s'implantent à l'étranger est de ne pas comprendre leur marché et leur public.
Il peut y avoir un fossé culturel d'un pays à l'autre où les campagnes, les slogans et les initiatives n'ont pas de résonance ou de sens pour l'utilisateur final.
Les entreprises peuvent éviter des erreurs de marketing élémentaires, comme des slogans qui ne sont pas traduits correctement, si elles font preuve de la diligence nécessaire pour étudier et comprendre le nouveau marché.
POUR INFO
Transmettre votre intention à un public international n'est pas aussi simple que de saisir votre message marketing dans un outil de traduction et de l'envoyer aux consommateurs. Vous devez comprendre votre public et les nuances de sa langue.
13 erreurs de marketing international
De nombreuses grandes entreprises ont appris à leurs dépens qu'une publicité ou une campagne de marketing qui fonctionnait au niveau national n'avait pas le même charme lorsqu'elle était traduite dans une langue étrangère.
Voici 13 entreprises bien connues qui ont commis des erreurs de traduction dans le domaine du marketing international.
American Motors
Un nom de produit traduisible est un élément important de l'image de marque mondiale et peut faire dérailler une campagne de marketing avant même qu'elle ne commence. American Motors a commis cette erreur au début des années 1970 en baptisant sa voiture de taille moyenne "Matador". Bien que ce nom ait été conçu pour évoquer des images de courage et de force, il était peut-être un peu trop agressif pour les consommateurs hispanophones : En espagnol, "matador" signifie "tueur". Inutile de dire que ce nom n'a pas séduit les automobilistes.
BMW
Le constructeur automobile allemand BMW a commis l'erreur marketing d'utiliser indûment l'hymne national des Émirats arabes unis dans l'une de ses publicités automobiles. La publicité montrait le club de football d'Al Ain chantant l'hymne, puis s'élançant vers plusieurs voitures BMW lorsqu'ils entendaient le son du moteur. Bien que la marque ait tenté de susciter une émotion intense, elle a évoqué la rage au lieu de la passion. Les Émiratis ont trouvé incroyablement offensant que le constructeur automobile suggère que ses voitures sont plus importantes que l'hymne national. La société a expliqué qu'elle n'avait jamais eu l'intention d'offenser, et elle a rapidement remplacé la publicité par une version moins offensante.
Braniff Airlines
La compagnie aérienne Braniff s'est attiré des ennuis en 1987 lorsqu'elle a fait la promotion de ses nouveaux sièges en cuir au sud de la frontière avec la même campagne que celle utilisée aux États-Unis : "Fly in leather" (Volez en cuir). Si la traduction espagnole, "Vuela en cuero", était appropriée dans une grande partie de l'Amérique latine, elle avait une connotation différente au Mexique, où l'expression signifie également "voler nu". La promotion a pu plaire à certains voyageurs, mais elle était loin de correspondre au message que la compagnie aérienne voulait faire passer.
Coors
Le fabricant de bière américain Coors a découvert que l'argot ne se traduit pas toujours bien. Lors du lancement de sa campagne "Turn It Loose" en Espagne, il semble que les dirigeants aient oublié de s'assurer que la traduction trouverait un écho auprès des consommateurs. Lors de la traduction en espagnol, le slogan utilisait une expression communément interprétée comme "souffrir de diarrhée". Si la campagne a marqué les buveurs de bière espagnols, c'est pour de mauvaises raisons.
Dolce & Gabbana
La marque de luxe Dolce & Gabbana est à l'origine d'un récent désastre marketing international. Elle a diffusé sur les médias sociaux une série de publicités dans lesquelles une Chinoise tentait de manger de la nourriture italienne avec des baguettes, tandis qu'une voix masculine lui donnait des indications. La publicité a été dénoncée et les consommateurs chinois, l'un des principaux marchés de Dolce & Gabbana, ont menacé de boycotter la marque. Même le gouvernement chinois s'en est mêlé. Cela montre à quel point il est important de créer du matériel culturellement approprié qui attire chaque base de consommateurs particulière lorsque vous faites de la publicité pour votre marque à l'étranger.
Electrolux
Toutes les erreurs de traduction n'ont pas été commises par des entreprises américaines. Le fabricant suédois d'aspirateurs Electrolux a reçu une rapide leçon d'argot anglais lorsqu'il a lancé ses produits aux États-Unis. Dans le but de mettre en avant la puissance de ses aspirateurs, la campagne publicitaire de l'entreprise scandinave affirmait : “Nothing sucks like an Electrolux.” Si le slogan était grammaticalement correct, il n'a jamais vraiment séduit les consommateurs américains.
Ford
Le géant de l'automobile Ford a découvert qu'attirer les clients avec un cadavre dans chaque voiture n'est pas le meilleur moyen de conclure une vente. Dans l'espoir de mettre en avant l'excellente qualité de fabrication de ses voitures, Ford a lancé une campagne publicitaire en Belgique dont les responsables pensaient qu'elle disait : "Chaque voiture a une carrosserie de haute qualité". Toutefois, une fois traduit, le slogan se lisait comme suit : "Chaque voiture a un cadavre de haute qualité", ce qui est loin de l'image que Ford souhaitait véhiculer.
Banque HSBC
La banque HSBC a été contrainte de changer de marque après l'échec d'une campagne de marketing internationale. En 2009, la banque mondiale a dépensé des millions de dollars pour sa campagne "Assume Nothing", vieille de cinq ans. Dans de nombreux pays, le message a été traduit par "Ne rien faire". Finalement, la banque a abandonné sa campagne originale et a dépensé 10 millions de dollars pour changer son slogan en "The World's Private Bank", dont la traduction est plus conviviale.
KFC
Alors que la plupart des entreprises tentent de faire bonne impression lorsqu'elles s'implantent dans un pays étranger, la franchise de poulet frit KFC est partie du mauvais pied lorsqu'elle s'est implantée en Chine à la fin des années 1980. À Pékin, le célèbre slogan de l'entreprise, "Finger-lickin' good", se traduit par "Mangez vos doigts". En fin de compte, cette erreur n'a pas trop nui à KFC : avec plus de 5 000 restaurants, c'est aujourd'hui le premier établissement de restauration rapide en Chine.
Pampers
Parfois, les entreprises rencontrent des problèmes à l'étranger non seulement pour ce qu'elles disent, mais aussi pour la manière dont elles le disent. Lorsque Procter & Gamble a commencé à vendre ses couches Pampers au Japon, l'emballage présentait l'image d'une cigogne mettant au monde un bébé. Si cette image a pu fonctionner aux États-Unis, elle n'a jamais été acceptée par les parents japonais. Après quelques recherches, l'entreprise a appris que les clients étaient préoccupés et déconcertés par l'image d'une cigogne sur l'emballage. L'histoire d'une cigogne livrant un bébé à ses parents ne fait pas partie du folklore japonais. Dans ce pays, on raconte que des pêches géantes flottantes amènent les bébés aux parents qui les attendent.
Nike
Les grandes entreprises ne se contentent pas de commettre des erreurs de traduction de leurs slogans, elles créent aussi parfois des controverses sur des concepts de design. Nike a commis cette erreur de conception à deux reprises. En 1997, la société de chaussures a présenté un logo en forme de flamme à l'arrière de l'une de ses chaussures Nike Air qui ressemblait au mot arabe pour "Allah". Nike s'est attiré les mêmes foudres en 2019 après qu'un motif au bas de la Nike Air Max 270 ait ressemblé à ce même mot, donnant l'impression que les porteurs marchaient sur le mot.
Association laitière américaine
Dans une tentative de reproduire son slogan à succès "Got Milk ?", l'American Dairy Association a transposé la campagne dans les pays hispanophones. La traduction directe, cependant, est "Are You Lactating ?" (Êtes-vous en train d'allaiter ?). Cette traduction n'a manifestement pas séduit les consommateurs. L'organisation a rapidement réorienté son message vers "Familia, Amor y Leche", ou "Family, Love and Milk" (famille, amour et lait).
Mercedes-Benz
Lorsque vous pénétrez un nouveau marché international, il est important de faire une bonne première impression. Le constructeur allemand de voitures de luxe Mercedes-Benz a décidé d'introduire ses voitures sur le marché chinois sous le nom abrégé de "Bensi". Ce mot signifie toutefois "se précipiter pour mourir" en chinois, ce qui n'est pas l'image que Mercedes-Benz souhaitait promouvoir. L'entreprise a rapidement changé de nom pour devenir "Benchi", ce qui signifie "courir rapidement comme si l'on volait".
Comment éviter les erreurs de marketing international
Si vous souhaitez internationaliser votre marque, vous devez prendre quelques mesures pour éviter les erreurs de marketing international telles que celles décrites ci-dessus. Déterminez à qui s'adresse votre stratégie de marketing et modifiez votre publicité en conséquence.
1. Personnalisez.
Vera Mirzoyan, spécialiste de l'optimisation des moteurs de recherche chez Digilite, explique que la personnalisation est essentielle, surtout si l'on tient compte de la langue, de la culture, des visuels, des comportements et des tendances.
Tout doit être adapté au marché sur lequel votre marque est introduite. Apprenez-en le plus possible sur la destination de votre marque pour assurer le succès de votre entreprise.
2. Localisez.
Une tactique marketing simple mais cruciale consiste à localiser votre contenu au lieu de simplement traduire la langue. Scott Kellner, vice-président senior des ventes et du marketing de l'agence de marketing international George P. Johnson, explique que la localisation pour chaque pays ou région est impérative pour communiquer la nuance, qui est souvent la marque de fabrique du positionnement et des slogans.
Il est impératif d'étudier la culture et la manière dont les gens communiquent au quotidien, et de s'assurer que les membres de l'équipe connaissent parfaitement la culture à laquelle ils s'adressent, afin de garantir que leur message sera interprété de manière à trouver un écho plutôt qu'à bouleverseR.
3. Communiquer efficacement.
Selon M. Amekodommo, le moyen de communication est également un facteur important à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing mondiale. Ce n'est pas parce qu'une campagne sur Facebook obtient d'excellents résultats aux États-Unis que la même campagne obtiendra des résultats similaires sur WeChat.
Amekodommo et Kellner suggèrent tous deux de croiser les références de votre campagne avec des experts locaux avant d'en faire la promotion. Cela vous permettra de bénéficier d'une surveillance et d'un retour d'information de première main.
Ne publiez pas, ne partagez pas et ne faites pas la promotion de quoi que ce soit à l'échelle internationale sans vérifier le contenu avec des personnes de la région concernée qui maîtrisent la langue et la culture. Veillez à éviter les expressions idiomatiques, le jargon ou les termes régionaux qui pourraient être mal interprétés.
En cas de doute, regardez les annonces marketing réussies dans votre pays cible pour voir quelles sont les tactiques efficaces dans cette région.
Comment corriger les erreurs de marketing international
Que vous ayez involontairement créé une publicité mal accueillie ou un slogan qui ne se traduit pas bien pour un public international, corrigez votre erreur de marketing en l'abordant de front.
Si votre campagne est offensante, assumez-en la responsabilité et présentez des excuses. Comme les excuses diffèrent d'un pays à l'autre, veillez à ce que votre déclaration publique soit adaptée à la culture que vous essayez d'atteindre.
M. Amekodommo recommande d'engager une agence ou un consultant local pour vous aider à élaborer de nouvelles campagnes afin de gérer la mauvaise presse.
"Nous voyons cela tout le temps en Chine, les campagnes occidentales ne sont jamais traduites correctement, et cela devient potentiellement divertissant parce qu'on s'attend à ce que les étrangers fassent ces erreurs", dit-elle. "Une fois l'humiliation initiale passée, utilisez l'agence ou le consultant local pour créer de nouvelles campagnes qui toucheront vraiment le public.
Auteure : Skye Schooley
Rédactrice à businessnewsdaily.com spécialisée dans les ressources humaines pour business.com et Business News Daily